廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀、審美觀等因素,還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動地表達原文隱含意義，在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義，根據(jù)具體語境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是：譯文讀者應(yīng)該能夠達到這樣一種理解程度,即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當(dāng)?shù)那苍~造句,并準(zhǔn)確的表達原文用意,從而做到有效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯,“就是在轉(zhuǎn)達原文意思的時候,使譯文的表達形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致,能完全對等的就完全對等,不能完全對等的也要大致對等,其目標(biāo)是做到“神”、“形”兼?zhèn)洹?rdquo;主要用于原文和目的語言之間具有文化共性,并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對詞的翻譯,直譯不僅忠實于深層結(jié)構(gòu)(內(nèi)容),而且與表層結(jié)構(gòu)(形式)的風(fēng)格也是一致的。也就是說,通過直譯,能有效表達原文意義的同時,反映原文的風(fēng)格。

2、意譯法

意譯是“指通過對原文深層意蘊的理解和消化,將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組,爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說,就是沖破語言的外殼,將其真正的意指挖掘出來。”由于文化語言差異,有時譯文無法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因為存在文化差異和語言差異。

加強文化交際視角的商廣告翻譯是必要的。廣告翻譯應(yīng)不拘于譯文的內(nèi)容形式,而重譯文與原文的功能或效果對等,引起情感需求而被消費者接受。